Mujeres en Publicidades de Higiene y Estética

 

¿Cómo vinculamos nuestro trabajo con las Humanidad Digitales?

 

El trabajo se inserta en el campo de las ciencias sociales ya que recortamos dentro de este espacio nuestro tema que es el rol de la mujer en las publicidades de productos de higiene femenina y cuidado personal. Se trata de una investigación que se vincula con el rol específico que asume la mujer en la sociedad occidental en esta época. Y ahí radica su relevancia para las Ciencias Sociales

 

Si se retoma a Lowe, resulta interesante mostrar cómo la percepción burguesa del cuerpo de la mujer fue modificándose con el paso de los años. Hoy en día, el cuerpo femenino es, estéticamente hablando, más cuidado: se le otorga mayor importancia a que se vea lindo, bello. Como dice Lowe, “(…) una función embellecedora de la mujer en el espacio privado.”[1].

 

Esto ocurre en cierta manera porque en el marco de las sociedades, el paradigma del higienismo[2] proyectado al cuerpo, coexiste con otras corrientes que van ganando terreno en lo social; en este caso, el paradigma estético es el que empieza a tomar un rol predominante. Y se pone énfasis en ella.

Por este motivo, las publicidades observadas, se adaptan a este contexto, de modo tal que más que hablar de la efectividad misma del producto, tienen un discurso que apunta a la belleza de la mujer. No ponen el acento en la higiene o aseo, sino en que la gente esté linda. En gran cantidad de spots de esta índole se vincula explícitamente la estética con la higiene, con la frase “Salud es belleza”, como si una cosa implicaría la otra.

 

Para la investigación se utiliza un modelo de investigación cuantitativa. Siguiendo la línea que plantea Moretti, en el trabajo no apunta a la interpretación en particular de cada una de las publicidades, lo cual resulta muy subjetivo, ya que la comprensión puede variar según cada individuo. Se trabajo con datos efectivos, “data dura” que aparece en pantalla y que fue recolectada.

 

Por este motivo, se pudo concretar lo que Moretti denomina “distant reading” o lectura distante. Los cruces de variables ofrecidos fueron realizados desde las planillas. Y así pudimos obtener ciertos patrones que se reiteran en las publicidades. No obstante, el potencial comprador del producto no necesariamente se de cuenta de estas regularidades que se mantienen en los discursos. Pero una vez que uno las descubre, ya no observa las publicidades con la misma mirada. El mensaje pierde efectividad para quien analiza.

Entonces, el mensaje publicitario se encarga de llevar a su discurso un paradigma de la estética, que exacerba fuertemente la necesidad de “estar bella o linda”, en detrimento al uso real del producto. De este modo, la sociedad naturaliza estas cuestiones. Justamente como consecuencia de que las publicidades reiteran palabras, colores y roles. Un shampoo de almendras puede actuar como arma de seducción; el perfume de las cremas atrae innumerables cantidad de hombres; el uso de la crema para peinar genera envidia en todas las demás mujeres porque el cabello queda cual seda; las toallitas femeninas hacen que “mágicamente” desparezca el dolor en la mujer en días del periodo o mismo que se menstrúe en color azul o verde. Todo esto está naturalizado.

Las publicidades de productos de higiene femenina y cuidado personal hacen que se pierda el foco en la efectividad del producto, para construir el estereotipo de una mujer que es bella, linda, no sufre y siempre se la ve feliz. La función del producto queda en segundo plano. Lo que no ocurre en las publicidades masculinas; son claras y concisas. Si bien hay una estética que subyace, predomina la funcionalidad del producto, su efectividad, y concluyen. A las mujeres, en cambio, se les quiere vender una imagen, un estereotipo que no siempre se condice con la realidad. Son meras representaciones sociales. Y he aquí la importancia de las humanidades en esta investigación.

 

 

 

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[1] Lowe, D.M. “La encarnación”, “De la linealidad a la multiperspectividad”. Caps. 5 y 6 de Historia de la percepción burguesa. México, FCE, 1986: pág.187.

 

[2] Corriente que nace en la primera mitad del siglo XIX con el liberalismo, cuando los gobernantes comienzan a reparar con más detenimiento en la salud de la ciudad y sus habitantes. Se consideraba la enfermedad como un fenómeno social que abarcaba todos los aspectos de la vida humana.¹ La necesidad de mantener determinadas condiciones de salubridad en el ambiente de la ciudad mediante la instalación de agua corriente, cloacas, iluminación en las calles, y de poder controlar las epidemias fueron dando forma a esta corriente.) en  http://es.wikipedia.org/wiki/Higienismo; 10/12/2013

 

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